무기가 되는 스토리 - 도널드 밀러

주인공은 고객이고 브랜드는 가이드이다. 스토리브랜드 7단계 공식을 이용해 브랜드 각본을 만들고, 웹사이트를 분명하면서도 흡입력 있게 손 보고 실천 로드맵 5가지 과제를 모두 실행하라

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- 주인공은 제품이 아니라 고객
- 고객의 생존에 도움이 된다는 내용으로 메시지를 구성
- 칼로리를 소비하지 않더라도 이해할 수 있는 방식으로 구성(가장 강력한 툴 = 스토리)
- 핵심은 분명함, 반복해서 말할 수 있는 간단하면서 마음에 와닿는 메시지
- 웅얼웅얼 테스트 : 회사가 제시하는 것, 내삶은 어떻게 변하는가, 구매하려면 어떻게 하는가

스토리브랜드 7단계 공식

- 캐릭터: 주인공은 고객이지 회사가 아니다
- 난관: 고객이 해결하고 싶은 문제(외적, 내적, 철학적 난관)
- 가이드: 브랜드는 가이드
- 계획: 어떻게 거래하면 되는지 분명한 경로
- 행동 촉구: 자극에 의해서만 행동에 나선다. 직접적 행동 촉구, 전환적 행동 촉구
- 실패를 피하도록: 뭐가 걸려있는가. 어떤 대가를 치르게 되는가
- 성공: 구매할 경우 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는가

1. 캐릭터
 - 캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이의 각격( 스토리 갭)
 - 고객이 원하는 것을 단 한가지로 단순화하라. 고객의 열망을 하나의 초점
 - 고객의 생존과 관련된 열망을 선택. (돈, 시간, 사회적 관계, 지위/권위, 관대/선심, 의미/대의)
 - 브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가려는지 정확히 알 수 있게 해야한다.
-> 고객은 무엇을 원하는가?

2. 난관에 직면한다
 - 악당(의인화): 확실한 근원, 관련성, 한 명, 진짜여야 한다. 우리 제품/서비스는 악당을 물리칠 때 쓰는 무기로 포지셔닝
 - 그 악당을 유발하는 갈등의 세가지 차원: 외적(물리적이고 눈에 보이는), 내적(좌절감), 철학적 문제('왜' 더 깊은 의미)
-> 악당, 내적 문제, 외적 문제, 철학적 문제

3. 가이드를 만난다
 - 가이드의 두가지 특징: 공감, 권위
 - 공감: 고객의 딜레마 공감 -> 신뢰
 - 권위: 능력(고객증언, 통계, 수상이력,로고) 떠벌일 필요 없이 체크만 하고 넘어가도록 -> 존중
-> 공감, 권위

4. 계획을 제시한다
 - 고객의 걱정을 덜기위한 징검다리
 - 과정 계획: 제품을 구매하기 위해 필요한 단계 또는 구매 이후 사용하기 위해 필요한 것(상세히 설명)
 - 약속 계획: 두려움 제거. 걱정할 만한 것들 나열하고 완화할 수 있는 약속
-> 과정 계획, 약속 계획

5. 행동을 촉구한다
 - 직접적 행동 촉구: '지금 구매하기', '약속 잡기'등 웹사이트에 분명한 버튼 (자주 반복, 잘 보이고 굵고 큰 글씨)
 - 전환적 행동 촉구: 고객에게 무언가 무료로 제공, 최종 구매로 이어지도록 함 
   효과 - 자신의 영역 주장, 고객과 돈독, 브랜드가 곧 가이드가 될 수 있다.
   도구 - 무료 정보, 증언, 샘플, 무료 체험
-> 직접적 행동 촉구, 전환적 행동 촉구

6. 실패를 피하게 도와준다
 - 적당한 정도의 공포를 일으키는 콘텐츠가 포함되어 있을때 행동의 변화가 가장 효과적
 - 뭐가 걸려있는지 규정하면 고객은 실패에 저항할 마음이 든다
 - 고객에게 거래하지 않았을때의 결과를 경고하라

7. 성공으로 끝맺는다
 - 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여준다
 - 모든 곳에서 브랜드가 고객의 삶을 위해 준비한 최종 비전을 이야기한다
 - 스토리를 끝내는 주된 방법
   지위와 권력을 얻는다(희소성, 접근권, 프리미엄, 정체성 제공)
   자신을 완전하게 만들어주는 무엇과 하나가 된다(불안 감소, 업무량 감소, 더 많은 시간)
   자각 또는 인정을 경험(영감, 수용, 초월)
- 브랜드는 고객의 삶에서 어떤 부분을 해결해주는가? 그게 해결되면 어떤 모습인가?

+ 캐릭터 변화
 - 인간의 변신 욕구, 누구나 변화를 원한다
 - 고객이 열망하는 정체성은 무엇인가? 제품에 그 정체성을 연관 시킨다
 - 주인공의 승리뿐 만 아니라 변신을 돕도록 노력하자
-> 처음, 끝

 

나의 회사를 성장시킬 비밀 병기

시작 단계 - 웹사이트
- 모든 웹사이트는 '웅얼웅얼 테스트'에 합격하여 둘러보러 온 사람을 구매자로 바꿔놓아야 한다
- 웹사이트 필수 항목 5가지
1) 첫 화면의 제안 - 내용은 짧으면서도 흥미롭고 전적으로 고객 중심이어야 한다.(열망하는 정체성을 약속 or 문제를 해결하겠다고 약속 or 정확히 뭘 하는 회사인지 설명)
2) 분명한 행동 촉구 - 우측 맨 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼, 화면 한가운데 제시 내용과 함께 다시 한번 '지금 구매하기' 버튼. 사람들은 웹사이트를 '읽는' 게 아니라 '훑는다'. 직접적인 행동 촉구 바로 옆에 덜 밝은 색상으로 전환적 행동 촉구 버튼.
3) 성공의 이미지 - 해당 브랜드와 거래함으로써 즐거운 경험을 가졌던 사람들이 행복하게 웃는 이미지. 미소 짓는 사람들이 제품을 손에.
4) 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라 - 다양한 매출 흐름을 한데 묶어 전체를 포괄할 수 있는 메시지를 찾아내는 것
5) 글자 수를 최소화하라 - 긴 텍스트를 사용하고 싶다면 작은 글씨로 '더 보기' 링크. 글자 수를 줄일수록 사람들이 읽어볼 가능성이 더 높아진다
- 브랜드 각본을 준수

다음 단계 - 조직 내부
- 공허한 내러티브: 모든 사람을 한방향으로 이끌어주는 스토리가 없을 때 내부에서 발생하는 빈 공간
- 폭발적으로 증가한 정보 -> 무관심
- 기업의 소통 방식은 오히려 퇴보
- 강력한 내러티브가 있으면 공통의 스토리를 중심으로 사내 활동을 조정하면 미션을 추진할 수 있다
- 웅장한 스토리속으로 초대하면 지원자는 그 스토리 속으로 들어갈 수 있는 어떤 사람이 될 것인가에 주목한다
- 리더들은 가이드 역할을 수행

최종 단계 - 회사를 위한 실천 로드맵
- 사업 성장을 위한 5가지
1) '킬링 한 줄'을 만들어라
2) 고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라
3) 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라
4) 변신의 스토리를 수집하고 들려줘라
5) 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라

- 단계별 계획
1) 스토리브랜드 7단계 공식을 이용해 브랜드 각본을 만든다
2) 웹사이트를 분명하면서도 흡입력 있게 손본다
3) 실천 로드맵 5가지 과제를 모두 실행

킬링 한줄을 만들어라
- 사람들이 왜 당신의 제품이나 서비스가 필요한지를 깨닫게 해주는 하나의 문장
- 한 줄 요약은 스토리를 상상할 수 있도록 내용을 잘 요약하면서도 흥미롭게 제시해야 한다
- 4가지 구성요소 : 캐릭터, 문제, 계획, 성공(ex 엄마들, 바쁜 스케쥴, 짧고 의미 있는 운동, 다시 찾은 활력)
- 킬링 한줄을 계속해서 발전시켜라
- 사용법 : 외우고 계속해서 반복하라. 직원들이 외게 하라. 웹사이트에 포함시켜라. 모든 마케팅 자료에 반복해서 사용하라.

고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라
- 브랜드가 무슨 일을 하는지 널리 알릴 수 있는 가장 효과적인 방법
- 거부할 수 없는 밑밥: 어마어마한 가치를 제공하고 우리 회사를 권위자로 만든다
- 5가지 밑밥: 다운로드 가능한 가이드, 온라인 강좌 또는 세미나, 무료 체험, 샘플, 라이브 이벤트
- 이미 증명된 사례들을 활용해 비슷하게 만들어라
- 최대한 인심을 써라

자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라
- '고객 육성 캠페인': 가입자들에게 제품이나 서비스와 관련한 가치있는 정보를 제안하는 간단한 정기 이메일(1주일에 한번, 몇달치 만들어놓고)
- 구매 제안과 행동 촉구 이메일: 고객육성 이메일 서너번 당 한번. 핵심은 직접적이어야 한다.(문제, 문제해결을 위한 제품, 삶이 어떻게 달리지는지, 행동촉구)

변신의 스토리를 수집하고 들려줘라
- 고객들이 그냥 채우기만 하면 되는 양식을 만든다.
- 최고의 답변을 끌어낼 가능성이 높은 질문: 1)문제 2) 어떤 좌절을 느꼈는지 3)제품의 어떤점이 달랐는지 4)효과가 있다는걸 깨달은 순간을 설명 5)삶이 어떻게 달라졌는지

소개가 늘어나는 시스템을 만들어라
 - 소문을 퍼뜨릴 이유를 만들어줘라. 보상을 줘라. 이를 자동화